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　　2月3日-7日，我在山東濰坊和東營兩個市

　　策劃從何而來？一言以蔽之：從市場來；策劃從何而去？一言以蔽之：從市場去。沒有來，如何去？沒來對，如何能去對？這種策劃在概念與實際操作上的“錯位”斷送了很多的產品，其中不乏好的、優秀的、有潛力的。　　

　　近一兩年來，中國的醫藥保健品行業在經歷了“產品為王、策劃為王、渠道為王”之后，開始逐漸走向“模式為王”的時代。在全國部分二線市場里不斷崛起的“保健品專營店”和“保健體驗店”就是最好的注腳。從04年開始的產業結構調整，在今天看來其積極的一面表現在：實力弱、規模小的莊家撤出市場，實力強、隊伍強的莊家開始占領市場。這種“實體門店”式的經營和操作，是過去幾年沒有出現的。　　

　　中國醫藥保健品行業的每一次調整和改進，從根源上是為了解決“消費者的信任問題”。過去的“專家證言、典型病例、功效承諾”和接下來的“藥房銷售、會議營銷、會員直銷”以及今天的“保健專業店”，從路徑上都是在證明一個問題：我是真的，有效的，請買我吧！僅以目前而言，這種模式上的轉變似乎收到了一定的效果，同時其具備的現實意義是：將過去醫藥保健品粗放的操作帶入精細、將過去的產品贏利帶入產品群贏利等等。　　

　　希望“保健品專業店”模式，能成為改變中國醫藥保健品行業的領頭羊！　　 

　　雖然，新的思路、新的模式和新的方法在一定程度上收到了效果，但仍然不能忽視的是：還有很多消費者是不買賬的。這里不僅與多年沉寂下來的行業誠信度有關，也似乎與我們對市場的了解有關。下面是我之前調研時與患者的一段對話：　　

　　我：您是怎么知道我們這個產品的？　　

　　患者：看電視廣告！　　

　　我：看完電視廣告有沒有對我們的產品做進一步的了解？　　

　　患者：有，我來過你們的專營店咨詢過。　　

　　我：那么為什么沒有購買呢？　　

　　患者：我拿不準你們產品的效果如何。而且，你們的價格也比較高。　　

　　我：我們的電視廣告片還有我們的推廣中心里有很多服用過產品以后改善明顯，作用明顯的病例，這些還不能證明產品的療效嗎？　　

　　患者：（一笑）別人是別人，我是我。別人吃的管用，我未必。　　

　　我：那要是降降價呢？　　

　　患者：（想了想），嗯，我還是要試一試，給我點贈品我回去服用一下。　　　　

　　類似的對話在我調研的過程中基本出現在每一個調研對象上。這一段對話里，淺層次的原因是：患者因為對產品的療效不了解，同時也由于產品的價格問題所以不愿意購買。但是，它的深層次問題是：即使是價格降了，消費者對產品療效仍然有疑慮并不愿意購買，這才是問題的根源。它說明：我們應該改變的不是產品的宣傳、策劃，而是對消費者的從新認識和了解，在此基礎上才能對產品的策劃和宣傳進行針對性調整改進。　　　　

　　“市場變了”這是我在飛機上想到的最多的問題，這種變化在于：今天，不管你說什么消費者都不愿意相信了，這是一件比較可怕的事情。也許有人會說：價格降下來，鼓勵消費者先試一試，然后再形成長期的購買。我想，這是目前看來最好的辦法，不過這需要有兩個支撐點：第一產品的療效過硬、第二代理商的經濟實力過硬。　　

　　“低價格高附加值”歷來是市場的厚愛，但是產品必須在療效上有保證，使大多數患者可以形成長期購買，利潤才能滾滾而來；同時近一兩年來營銷費用高漲，廣告費翻番、人員工資、店面開銷等壓力驟增，產品利潤的下降與運營成本的攀升對莊家而言是一次不小的挑戰，做得好或許打出一片天，做不好或許打入地獄。　　

　　短短幾天的調研對我來說感觸頗多，甚至于我有“一日不見如隔三秋”之感，經驗的無用、理論的蒼白在這幾天體現的淋漓盡致。中國醫藥保健品市場正在發生變化，這種變化直接體現在：高利潤產品基本被市場拋棄，我們將真正迎來低價格高附加值時代。同時，為長遠運營計，品牌以及品牌概念將會逐漸受到更多的業內人士的選擇和追捧，在品牌的帶動下，產品或產品群將會更專業、更穩定的運營下去。　　

　　中國醫藥保健品行業已經走入了一個我們念叨了很多年，但一直不甚了解的——品牌時代。